Marketing para restaurantes (II).
Marcas de restauración que entienden de branding
En el anterior artículo Marketing para restaurantes (I) explicamos por qué era importante tener una marca en el ámbito de la restauración y hablamos de los puntos de contacto. Hoy analizaremos otras cuatro marcas en restauración que también están llevando una estrategia de comunicación y marketing excepcional, haciendo un repaso por sus diseños visuales, atención al cliente, espacio físico y comunicación digital.
Vicio
La estrategia de branding de la exitosa startup de hamburguesas a domicilio fundada por Aleix Puig (ganador de MasterChef 7) ha sido obra de Pablo Amade, ex creativo de agencias publicitarias reconocidas como Sra. Rushmore o McCann. La idea de Vicio fue desarrollada durante el confinamiento bajo la idea del “pecado” en contraposición con la situación de contención y confinamiento que se estaba viviendo en 2020. Según el creativo, “Vicio celebra nuestros instintos más carnales.”
La personalidad de la marca gira alrededor de la figura del amante, complementada por una tipografía y colores que evocan a la estética de las pelis de cine adulto de los años 70 y 80. Bajo el tagline del “deseo” de “recibir lo que el cuerpo pide”, toda esta comunicación visual se experimenta en los packagings, las redes sociales y los mismos locales (la empresa prevé la apertura de 10 en 2022, además de haber puesto un “hot spot” en la Costa Brava este verano).
En esta edición del Mobile World Congress se “colaron” para pegar códigos QR en los expositores de las marcas más conocidas. El objetivo era que los asistentes se confundieran y los escanearan para abrir información en el móvil, pero lo que se encontraban era una hamburguesa gratis para recoger cerca del recinto. Una estrategia brillante que refuerza la idea del “pecado”. Sin duda, detrás de Vicio hay un branding muy pensada:
“Hacer un buen trabajo de branding antes de arrancar, marca la diferencia […]”
Aleix Puig, co-fundador de VICIO
Saona
Esta cadena de restaurantes originaria de Valencia ofrece una carta gastronómica mediterránea. La comunicación se guía por el tagline “Amor al Mediterráneo y la buena comida”, con la pretensión de evocar a los pueblos y ciudades con este estilo de vida y carácter. Hablamos de un concepto de restaurantes que cuida principalmente tres elementos: el interiorismo, la carta y el producto.
Tanto en la página web como en las redes sociales podemos encontrar muchos elementos del imaginario mediterráneo: la luz cálida, la flora silvestre, el mar, la proximidad de las personas y los materiales propios del mundo de la pesca, como el mimbre y la madera típica de las barcas.
Tienen un proyecto llamado “Mediterráneo Bonito” que engloba actuaciones relacionadas con la sostenibilidad, como la concienciación medioambiental en redes sociales, partnerships con asociaciones, apadrinamiento de la tortuga boba, limpieza de playas, mejora de los sistemas de reciclaje en nuestros restaurantes o la digitalización administrativa para reducir el consumo de papel y tinta. La iniciativa no sólo responde a una necesidad de aportar algo más allá del ámbito empresarial: también refuerza directamente los valores de la marca y mantiene su posicionamiento, tal y como ha estado haciendo la marca Estrella Damm a lo largo de estos últimos años con su propuesta de cuidar el medio ambiente.
Flax and Kale
La compañía fundada por Teresa Carles en 1979 abandera el concepto “healthy”, expandiendo la dieta flexitariana internacionalmente. Gracias a una visión innovadora y la incorporación de herramientas tecnológicas, está posicionada en el mercado como una cadena de referencia en alimentación sostenible.
En términos comunicativos, tiene más de 100.000 seguidores en su cuenta principal @flaxandkale de Instagram. En su otra cuenta @flaxandkalegoods promociona su línea de propuestas plant-based para comprar individualmente, tales como los packs, la kombucha, los zumos o chips, todo expresado bajo una estética colorida, contemporánea y muy en línea con las tendencias en diseño gráfico de este 2022, como los gradientes y la estética retro de los años 70.
La premisa “eat better, be happier, live longer” lidera la visión y misión de la empresa. Por este motivo Jordi, actual director de la compañía, dijo en una entrevista por qué se lanzó a la aventura de crear estos productos: “El consumidor cada vez nos pide más productos saludables para consumir de forma rápida y no sólo en nuestros restaurantes”.
Los co-brandings (colaboración entre dos marcas) también forman parte de la estrategia de marketing. En la tienda H&M de Passeig de Gràcia en Barcelona, la marca tiene una cafetería “prèt a porter”.
Big Mamma
Además de tener locales por todo el mundo (Madrid, París, Lille, Londres…), dispone de otras líneas de negocio como Pizza Squadra Lab, Napoli Gang o la mega trattoria Bel Mondo, que tiene un local de 900m2 en el barrio de Salamanca en Madrid. Ésta es conocida por su interiorismo (diseñado por Studio Kiki) que mezcla la estética de las villas de verano y el lifestyle propio italiano de los años 80, todo evocando a un ambiente “romántico”.
La clave está en el buen producto, una atención al cliente excelente y cercana y un interiorismo cálido. En términos comunicativos, no escatiman en redes sociales: la apertura de los restaurantes es potenciada en redes sociales antes de llevarse a cabo. El objetivo de las distintas trattorias de Big Mamma es simple: transportar al cliente a Italia. Ésto se consigue construyendo un “storytelling” detrás de la marca potenciado por la visualidad, es decir, creando una historia que logre conectar emocionalmente con los clientes a través de los puntos de contacto físicos (local y staff) y virtuales (redes sociales, página web, eventos…).
En social media, se adopta el tono comunicativo “con molto amore” muy arraigado a la cultura italiana, creando contenido con toques de humor pero sin perder elegancia e interactuando constantemente con los usuarios, sea en los comentarios o compartiendo noticias personales. La figura del influencer se alza como un embajador en redes sociales muy eficaz, ya que invita a los followers a compartir la experiencia Big Mamma en las redes sociales, además de compartir fotografías de la experiencia gracias a esta estética italiana cuidada.
Otro de los elementos característicos de esta cadena es la apropiación del concepto de “squadra” (equipo) que tiene como objetivo (no sólo comunicativo, también empresarial) unificar a la plantilla y transmitir una imagen sólida de colaboración. Cabe decir que la mayoría del personal de sala como de cocina es originalmente italiano y joven.
Has podido ver con estos ejemplos que tener una buena estrategia de branding lleva al éxito del negocio y potencia al mismo tiempo la estrategia de marketing. Por este motivo, cada detalle en un restaurante cuenta, desde el espacio físico hasta la comunicación digital: todo habla de ti.
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